Звоните
Пишите
Общайтесь

Статьи

31 мая 2011
Комплексный аудит сайта залог успешной рекламной кампании (часть 1)

1. Введение

Каждый раз, задумываясь над тем, что и как продвигать, владелец сайта решает для себя многокритериальную задачу. Цель – увеличить прибыль за счет увеличения продаж с сайта. В качестве ограничений – финансовые ресурсы, временные ресурсы, а также ограничения технического характера. Цель комплексного аудита сайта – подготовка всевозможных данных, которые позволили бы снизить неопределенность и решить данную задачу оптимальным образом.

Продвижение сайта при этом должно вписываться в общую маркетинговую концепцию компании и с одной стороны подчиняться ей – увеличивать текущие продажи за счет привлечения потенциальных покупателей на сайт, а с другой влиять на нее, побуждая освоение незанятых интернет-рынков и запуск новых производств.

Одна из бед современного подхода к продвижению сайта состоит в том, что часто все делается с бухты-барахты: отобрали ряд запросов (что пришло в голову / о чем прочитали на сайте), добавили ряд слов от клиента с пометкой «так надо», оценили бюджет и вперед! Попали потом в топ 10 – «Ура!», не попали – все плохо.

Конечно, если речь идет о продвижении сайта по продаже соломенных шляп в городе Иваново, то думать особо не над чем. Но это на первый взгляд…  Интернет не имеет границ; сайт любой фирмы – это представительство на мировом уровне (ну или как минимум России) и о продвижении надо думать в глобальном масштабе.

Возвращаясь к нашим шляпам – а что если не ограничиваться городом Иваново? А что если не только шляпки? Понимаете, о чем я?

Проведение комплексного аудита сайта – это неотъемлемый этап в ходе планирования и реализации кампании по продвижению сайта.

Цель аудита – проанализировать конкуренцию в тематике, выработать стратегию продвижения сайта и дать соответствующие рекомендации по корректировке сайта перед началом продвижения.

В ходе аудита рассматриваются следующие моменты:

  • Анализ пользовательского спроса в тематике, подбор запросов для продвижения
  • Анализ конкурентной среды
  • Анализ сайта перед продвижением
    • Анализ технического состояния сайта
    • Анализ текстового содержимого сайта
    • Анализ юзабилити сайта
  • Корректировка стратегии продвижения сайта, составление окончательного семантического ядра.

Графически процесс продвижения сайта и соответствующее место в нем комплексного аудита можно изобразить следующим образом:

комплексный аудит сайта

 

По большому счету, комплексный аудит сайта предопределяет дальнейшую стратегию продвижения сайта. Анализ эффективности продвижения и корректировка семантического ядра – это лишь меры для повышения отдачи от продвижения, оптимизации кампании.

2. Анализ пользовательского спроса в тематике, подбор запросов для продвижения

Продвижение сайта в общем виде представляет собой ряд мер, направленных на то, чтобы привлечь и удержать на сайте целевых посетителей из поисковых систем (Яндекс, Google, Mail, Рамлер и других).

За счет комплекса мер (написание текстов на сайте, закупка ссылок, реализация технических доработок) мы добиваемся того, чтобы сайт находился на верхних позициях в выдаче поисковых систем по определенным запросам.

Таким образом, анализ пользовательского спроса в тематике и последующих подбор запросов – это один из важнейших и определяющих этапов в ходе продвижения сайта. От него во многом зависит успешность кампании по продвижению.

2.1. Определение тематики сайта, номенклатуры товаров и услуг

Прежде всего, нужно определиться, какие товары и услуги представлены на сайте уже сейчас и какие информация о каких товарах и услугах может быть добавлена на сайт. Далее из списка удаляем все те направления, которые не являются приоритетными на данный момент. Например, фирма оказывает юридические услуги, однако на данный момент специализируется в области корпоративного права, поэтому все то, что связано с юридическими услугами населению не имеет смысла продвигать, по крайней мере, в ближайшей перспективе.

2.2. Анализ пользовательского спроса, подбор запросов

Далее мы начинаем подбирать семантическое ядро для сайта. Если товаров и услуг, оказываемых фирмой, достаточно много, то имеет смысл предварительно провести сегментацию:

  • Разбить товары по группам и подгруппам
  • Разбить таким же образом услуги
  • Составить матрицу «товар-услуга»

Часто бывает, что услуга одна – «продажа», например, в случае с интернет магазинами. Бывает и обратное – товар один, но существует ряд сопутствующих услуг. Например, официальный дилер Renault предлагает только одну марку машину, но услуг несколько – продажа, кредит, сервисное обслуживание.

Для подбора семантического ядра и поиска конкретных ключевых фраз используют следующие инструменты:

  • Статистика поисковых запросов Яндекса – http://wordstat.yandex.ru/
  • Статистика поисковых запросов Рамблера – http://adstat.rambler.ru/wrds/

Так как в дальнейшем мы будем использовать инструмент Seorate, то частоты запросов нас на данный момент не интересуют.

При подборе семантического ядра для сайта мы руководствуемся принципом максимальной полноты, т.е. исследуем пользовательский спрос по всем интересующим нас товарам и услугам и выбираем все поисковые фразы, которыми пользователи выражают свои потребности. Список как минимум должен состоять из 200-250 фраз.

Итогом этапа анализа спроса и подбора запросов является список ключевых фраз, сегментированы по товарам и услугам.

2.3. Анализ сезонности

После подбора семантического ядра можно дополнительно провести анализ сезонности. Это необходимо, чтобы в дальнейшем адекватно оценить себестоимость продвижения, а также спрогнозировать возможную отдачу.

Применительно к поисковым запросам существует 2 вида сезонности: глобальная и тематическая.

Глобальная сезонность определяется поведением всей интернет аудитории и выражается в спаде активности пользователей в летние месяцы, а также в праздничные дни.

Тематическая сезонность индивидуальна, так как привязана непосредственно к самим запросам. Оценить ее можно в сервисе wordstat.yandex.ru:

Рисунок 2 – Изменение спроса по запросу «туры в Турцию»

изменение спроса по запросу "туры в Турцию"

Из графика мы видим, как сильно увеличивается спрос по запросу к августу. Соответственно, возрастает и конкуренция по данному запросу.

Заметим, что если в офлайне спрос на ряд товаров и услуг может носить ярко выраженный сезонный характер, то в интернет сезонная составляющая не обязательно ярко проявляется. Это объясняется тем, что в обычный магазин приходят для совершения покупки, а интернет часто служит лишь источником информации о товаре/услуге и многие пользователи вне сезона просто знакомятся со своей будущей покупкой.

Итого:

Итогом первого этапа аудита – «Анализ пользовательского спроса в тематике» – будет список запросов, которые максимально полно описывают пользовательский спрос. Далее запросы необходимо добавить в сервис Seorate, чтоб получить список наиболее авторитетных сайтов в рамках отобранных запросов.

to be continued…

Рузанов Дмитрий,
генеральный директор,

компания i-Vi