Звоните
Пишите
Общайтесь

Статьи

31 мая 2011
Комплексный аудит сайта - залог успешной рекламной кампании (часть 2)

В первой части статьи “Комплексный аудит сайта – залог успешной рекламной кампании” мы говорили об анализе пользовательского спроса в тематике, подборе запросов для продвижения.

Продолжим…

3. Аудит-бенчмаркинг (анализ конкурентов)

На данном этапе осуществляется анализ сайтов-конкурентов. Определяется их видимость в поисковых системах, бюджеты на продвижение, текстовое содержимое, наличие различных сервисов.

Цель анализа – получить ответы на следующие вопросы:

  • В чем преимущества моего сайта перед конкурентами?
  • В чем недостатки?
  • Каковы перспективы конкурентной борьбы?

3.1. Определение сайтов-конкурентов

Первый этап анализа конкурентов – это определение наиболее авторитетных сайтов в тематике на основе их видимости в поисковых системах, цитируемости в других источниках, известности бренда. Один из оптимальных вариантов с точки зрения затраченного времени и получаемого результата – использование сервиса SeoRate – http://www.seorate.ru/ или его десктопного аналога – Site Auditor’a. Загрузив отобранные на предыдущем этапе запросы в сервис, мы получаем рейтинг видимости и эффективных показов. Подробные комментарии по каждой величине и методике расчета можно прочитать на странице справки данного рейтинга, нам более важно то, что на выходе мы получаем список сайтов, которые наиболее часто видят пользователи в выдаче поисковых систем в рамках отобранной группы запросов. Фактически это наши прямые конкуренты, которых следует просмотреть подробнее.

динамика видимости

3.2             Анализ конкурентов

Далее следует подробный анализ каждого из лидеров рейтинга:

  • Анализ текстового содержимого сайта, актуальности и полноты информации
  • Анализ юзабилити сайта, удобства навигации для пользователей
  • Анализ функционала сайта, оценка дополнительных сервисов на сайте
  • Анализ ценовой политики конкурентов

Фактически мы определяем «конкурентоспособность» анализируемого сайта как инструмента продаж, сравнивая его с лидерами.

Действительно, есть ли смысл вкладывать десятки тысяч на продвижение сайта, если сам сайт значительно проигрывает конкурентам – содержит меньше текстовой информации о товарах и услугах, не имеет полезных сервисов да и выглядит блекло и неинтересно. Возможно, имеет смысл сначала провести работы по улучшению сайта, а затем уже начать полноценное продвижение?…

3.2.1. Анализ текстового содержимого сайта

В ходе анализа на первом этапе мы оцениваем текстовое содержимое сайта относительно конкурентов. Необходимо выяснить, достаточно ли на сайте информации, чтобы  пользователь мог сразу позвонить или оформить заказ. Ведь гораздо вероятнее, что пользователь, не получив на странице сайта нужной информации, просто уйдет на другие сайты, нежели будет звонить вам и задавать уточняющие вопросы.

Дополнительно можно провести анализ поведения пользователей на странице с использованием технологии визуального слежения. На основе анализа поведения пользователей на страницах сайта составляется карта внимания и карта кликов, позволяющие оценить интерес пользователя к текстовому содержимому и отдельным элементам страницы.

3.2.2. Анализ юзабилити

В ходе анализа юзабилити оцениваются:

1. Дизайн и цветовая гамма сайта

2. Удобство навигации по сайту – не забывайте про основное правило юзабилити – пользователь всегда должен знать, на какой странице он находится, откуда он пришел и куда может идти.

3. Оформление текста

3.1.   Использование однообразных шрифтов на сайте

3.2.   Использование заголовков различного уровня

3.3.   Количество и качество графической информации

4. Наличие специальных элементов

4.1.   Наличие и удобство доступа к форме авторизации

4.2.   Наличие и удобство карты сайта и страницы с контактной информацией.

4.3.   Наличие и удобства инструмента поиска по сайту

4.4.   Наличие на сайте дружественных URL. Например, http://www.zvput.ru/kurort/detskie-i-molodejnie-lagera/ а не http://www.gorodmasterov.ru/page.php?pageId=31

4.5.   Наличие понятной и полезной страницы ошибки 404.

4.6.   Наличие страницы для печати

4.7.   Наличие формы заказа продукции/обратная связь

 

Во время анализа юзабилити сайта обыгрываются различные роли – например, роль пользователя, пришедшего на сайт и желающего сделать заказ по конкретному товару, или роль пользователя, который ищет себе товар для определенных целей. Обыгрывание ролей позволяет оценить удобство использования сайта для различных групп посетителей.

Возможный список задач пользователя:

  • Покупка/заказ товара
  • Отправка заявки на услуги
  • Знакомство с портфолио
  • Использование онлайн-сервисов типа калькулятора ОСАГО и проч.

 

Оценка дизайна сайта и удобства использования дается в разрезе групп целевой аудитории:

  • Клиенты потенциальные/действующие
  • Бизнес-партнеры
  • СМИ
  • Конкуренты
  • Акционеры
  • Соискатели работы
  • Сотрудники

3.2.3. Анализ ценовой политики конкурентов

Особняком относительно анализа текстов и юзабилити сайта стоит анализ цен конкурентов на соответствующие товары и услуги. Если цены, представленные на вашем сайте, значительно выше, чем у конкурентов, то большого числа заказов не ждите – естественно, перед покупкой пользователи посещают не один и не два сайта и при прочих равных останавливают свой выбор на более низких ценах. В связи с этим вам нужно будет предложить пользователям больший ассортимент или более удобный сервис (оплата, доставка и проч.)

Итогом этапа «Анализ конкурентов» будет список доработок, которые необходимо сделать, чтобы сайт выгодно смотрелся на уровне конкурентов и побуждал пользователя заказать товар или услугу.

3.3             Определение ссылочных бюджетов

Один из важнейших этапов проведения аудита конкурентов – это расчет ссылочных бюджетов по запросам. Бюджет – это практически единственное ограничение, на которое ориентируются при планировании кампании по продвижению сайта, и именно оно, в конечном счете, определяет, по каким запросам будет продвигаться сайт.

 

Расчет ссылочного бюджета можно проводить, используя сервис Seopult.ru или программу Yazzle.

Сервис Seopult анализирует стоимость ссылок для первых 10 сайтов в выдаче по запросам и далее рассчитывает рекомендуемый ссылочный бюджет. Например, на рисунке мы видим, что рекомендуемый бюджет по запросу «коллекторское агентство» составляет 1400 рублей, а ссылочный бюджет сайта, находящегося на третьем месте по запросу – 472 рубля.

Бюджеты конкурентов

Сервис дает достаточно точную оценку стоимости, однако нужно учитывать особенности его работы:

  • Не учитывается сайт, для которого делается расчет – для молодых сайтов рекомендованный бюджет будет больше в 2-3 раза; для старых и авторитетных – меньше на 30-50%
  • Не учитывается сезонная составляющая – расчет производится по данным предыдущего месяца, поэтому сделать прогноз бюджета на наступающий сезон не получится, и зимой вы не сможете адекватно оценить стоимость запроса «летние каникулы».
  • Не учитывается естественная ссылочная масса сайта, в связи с этим бюджеты по высококонкурентным запросам получаются заниженными.
  • Все низкочастотные запросы оцениваются по 100 рублей.

При всех недостатках сервиса данные величины можно использовать для последующих расчетов.

3.4. Определение эффективности запросов

После определения ссылочного бюджета (стоимости запросов), необходимо отобрать самые эффективные запросы. Для этого можно использовать простую формулу:

эффективность

Фактически польза от запроса определяется тем, сколько пользователей по нему могут прийти на сайт и какой доход потенциально может принести такой визит.

Предположим, у нас есть запрос «хрустальная люстра» (частота 507) и «люстры blitz» (частота 208). Потенциально от продажи одной чешской люстры фирма получает доход в 10 000 рублей (люстры-то дорогие), а от продажи люстры марки Blitz – 2000 рублей. Стоимость запроса  «хрустальная люстра» – 3500 рублей,  «люстры blitz» – 200 рублей.

Получаем, что эффективнее продвигаться по запросу  «люстры blitz»:

эффективность

Просчитав, таким образом, эффективность для каждого запроса, мы можем переходить к тому, чтобы отобрать в рамках заданного бюджета самые эффективные запросы.

4.     Аудит технического состояния сайта

Данный вид аудита позволяет проанализировать корректность работы сайта, выявить все технически моменты, которые могут препятствовать успешному продвижению сайта или вообще сделать его невозможным. В ходе аудита мы получим ответы на вопросы:

 

  • Правильно ли индексируется мой сайт поисковыми системами?
  • Хорошо ли работает сервер?
  • Повлияет ли текущее техническое состояние сайта на дальнейшее продвижение?

В ходе аудита выполняются следующие виды проверок:

1.      Проверка корректности и полноты индексации сайта поисковыми системами (Яндекс, Google, Rambler). Проверив количество проиндексированных страниц в поисковых системах и сравнив с действительным количеством страниц на сайте, мы поймем, насколько корректно индексируется содержимое сайта.

2.      Проверка корректности настройки файла robots.txt. Файл robots.txt – это текстовый файл, находящийся в корневой директории сайта, в котором записываются специальные инструкции для поисковых роботов. С его помощью нужно закрыть от индексации все «лишние» страницы сайта – формы авторизации, результаты поиска по сайту, страницы с дублированным контентом и т.д.

3.      Проверка скорости работы сервера, скорости загрузки страниц с сайта. Медленная работа сайта отпугнет как потенциальных посетителей, так и отрицательно скажется на ранжировании сайта поисковыми системами.

4.      Проверка корректности настройки редиректов со страниц без www, со страниц без слешей на конце и т.д.

5.      Проверка корректности обработки 404 ошибки для несуществующих страниц сайта.

6.      Проверка корректности обработки неправильных параметров в url сайта.

7.      Проверка корректности организации внутренней перелинковки на сайте.

8.      Проверка сайта на битые внешние и внутренние ссылки.

9.      Проверка поддоменов сайта. Так как поддомены поисковыми системами воспринимаются как относящиеся к основному сайту, то ошибки на поддоменах могут привести к тому, что на основной сайт могут быть наложены санкции.

10.  Выявление помех или запретных элементов, приводящих к неправильной индексации или исключению из базы поисковой системы, анализ на соответствие требованиям поисковых систем.

11.  Проверка нечетких дубликатов – анализ уникальности контента сайта.

12.  Проверка корректности настройки карты сайта.

Аудит технического состояния сайта выполняется специалистами по продвижению сайта с использованием специальных сервисов и инструментов. Часть технических ошибок можно исправить лишь обратившись к администратору сайта.

Важно помнить, что для успешного продвижения просто необходимо выявить и устранить все технические ошибки.

5.     Аудит текстового содержимого сайта

Если в пункте 3.2.1. «Анализ текстового содержимого сайта», мы рассматривали качество текстового содержимого с пользовательской точки зрения, то здесь необходимо оценить качество текстового содержимого (контента) сайта с точки зрения поисковых систем.

План аудита следующий:

1.      Аудит заголовков страниц (title), meta-тегов на соответствие рекомендациям поисковых систем.

2.      Статистический анализ текста (определение частотности ключевых слов, равномерности их распределения по тексту страницы).

3.      Аудит текста страниц с точки зрения его релевантности ключевым фразам.

4.      Анализ эффективности использования различных элементов форматирования текста (теги <b>, <strong>, <h1>-<h6>)

5.      Анализ эффективности использования тега alt при форматировании изображения на сайте.

6.      Анализ текста на предмет его соответствия правилам использования поисковых систем. Выявление запретных элементов, которые могут привести к наложению санкций со стороны поисковых систем (например, слишком частое использование ключевого слова в тексте, использование скрытого текста и т.д.)

7.      Анализ уникальности текстового содержимого.

8.      Анализ качества текста с точки зрения маркетинга – насколько эффективно текст «продает».

6.     Корректировка стратегии продвижения сайта, окончательное семантическое ядро для сайта

После того, как мы провели столь многогранный анализ сайта и его конкурентной среды, надо решить задачу по оптимизации кампании по продвижению сайта.

У нас есть определенные ограничения:

  • По бюджету
  • По времени
  • По трудозатратам

И есть цель – привести большее количество целевых посетителей на сайт по самым выгодным для нас запросам.

В каждом конкретном случае решает уже сам клиент, как поступить и сколько тратить. В любом случае, продвижение лучше начинать с небольших бюджетов (20-30 тыс. рублей), постепенно осваивая новые направления и корректируя текстовое содержимое страниц на основании поведения пользователей на сайте.

Заказать аудит сайта можно связавшись с нами по любому удобному для Вас контакту или оставив заявку.

Рузанов Дмитрий,
генеральный директор,
компания i-Vi