Заказ обратного звонка

CPA (Сost Per Action) – оплата за действие

Модели оплаты услуг на рынке интернет-маркетинга прошли эволюцию от сравнительно формальных показателей, не отражающих напрямую эффективность продвижения для клиента (оплата SEO по позициям, оплата за часы работы) до более прозрачных для клиента метрик, приближенных к основной задаче сайта – повышению прибыли компании. Эти более современные модели оплаты услуг придвигают метрики к более узким участкам воронки продаж. От приблизительной оценки общего охвата аудитории клиенты и агентства предпочитают сегодня переходить к учету пользователей, перешедших на ресурс (продвижение сайта по трафику) или совершивших действия, которые приблизили момент конверсии (в идеале, покупки). Например, в модели оплаты услуг SEO по позициям высокие позиции в выдаче по списку запросов считаются достигнутым результатом вне зависимости от того, сколько клиент получил переходов на сайт и впоследствии клиентов.
Новые же модели оплаты можно обобщить термином CPA (Сost Per Action) – оплата за действие, то есть любые SEO-мероприятия или привлечение трафика с помощью контекстной/медийной рекламы – все это оплачивается по количеству достигнутых целей. Это могут быть такие “цели”,  как регистрация на сайте, заполнение контактных данных, скачивание файла, подписка на рассылку, добавление товара в корзину и др.

В зависимости от типа поставленных рекламодателем целей выбирается либо модель оплаты CPS (Cost-per-Sale), то есть оплата именно за продажу, либо  CPL (Cost-per-Lead), то есть оплата за получение информации о пользователе -  заполненная анкета, регистрация на сайте и т.п. Последняя модель особенно популярна в нишах, для которых очень важно получить данные клиента и в дальнейшем с ним поддерживать коммуникацию (туристические компании, банки, страховые компании и др.).

Одна из причин активного развития отрасли в том, что наряду с традиционным e-commerce, который всегда делал большие ставки на CPA посредством работы с партнерскими сетями, в интернет приходят различные офлайн-бизнесы (банки, мобильные операторы, автомобильные бренды и даже представители FMCG). Однако российскому рынку CPA есть куда расти (см. ниже сравнение с американским рынком по объему продаж).

Преимущества CPA-модели

  • Модели оплаты трафика за действия или лиды – это отбор из всего объема аудитории наиболее заинтересованных пользователей, а также получение их данных (email, имя или телефон, на который может перезвонить отдел продаж). В результате заказчик услуги получает не просто трафик, а еще и контактные данные пользователей для дальнейшей коммуникации с потенциальными клиентами. Если сравнить модель CPA с другими формами оплаты рекламы в интернете (контекстная, медийная реклама), именно оплата за действия или лиды дает наиболее “горячих”, близких к покупке посетителей. То есть привлеченный по данной модели трафик намного лучше конвертируется в продажи, а потому выгоднее заказчику рекламной кампании. В то время как для исполнителя (агентства) ведение кампаний по модели CPA – задача, которая требует более серьезных интеллектуальных затрат и трудочасов, для заказчика это наиболее прозрачная схема работы, т.к. он получает не какие-то мифические клики и показы, а потенциальных клиентов;
  • Эффективность кампаний в интересах исполнителя, т.к. его вознаграждение зависит не от отбъемов трафика, а от реальных действий привлеченных пользователей;
  • Агентство бесплатно делится своей экспертизой для улучшения и развития вашего сайта. Дело в том, что на количество и качество лидов влияют и многие внутренние факторы, такие как качество контента, удобство (юзабилити) сайта, конверсионность, т.е. продающие качества лендингов и др. Все эти рекомендации агентство дает в целях повышения качества лидов, тогда как рекламодатель платит лишь за сами действия посетителей. 

Источники трафика в CPA

Мы приведем наиболее типичные схемы привлечения трафика по данной модели, однако это не значит, что ими список ограничен, т.к. отрасль развивается и вебмастера, владельцы популярных страниц или сообществ в соцсетях придумывают все новые способы монетизации своих площадок через партнерские сети.

    Партнерские сети сайтов

    На которых размещаются рекламные материалы о товарах или услугах заказчика. Тексты, баннеры или ссылки ведут на посадочные страницы на сайте рекламодателя. Владелец площадки, с которой происходит переход, получает комиссию от партнерской сети только за тех пользователей, которые совершили целевое действие на сайте рекламодателя. Поэтому вебмастера заинтересованы в повышении качества трафика, т.к. только такие переходы приносят им прибыль.

    Одностраничные сайты, “лендинги”

    Обычно такие страницы подробно описывают одну кокретную услугу или товар, подталкивая посетителя к покупке. При этом часто такие страницы нацелены на получение телефона или email-а пользователя для дальнейшего контакта с отделом продаж.

    Контент-маркетинговые кампании

    Размещение полезных и интересных статей на различных тематических сайтах и SEO-продвижение этих статей для привлечения органического трафика. В таких статьях есть обычно непрямая реклама бренда рекламодателя и ссылки на его посадочные страницы.  В этом случае заказчик платит не просто за трафик с поиска, а только за посетителей, которые совершили целевые действия на его сайте.

    Традиционное  SEO

    А при необходимости - контекстная/медийная реклама дополнительно. Тоже может оплачиваться по модели  CPA, это более прозрачная схема для заказчика, поэтому она становится все более популярна.

    Сложности модели CPA

    • При оплате рекламы за действия на первое место по важности выходит критерий качества трафика. Если пользователи, попадая на сайт, не совершают на нем необходимых действий (регистрация, заполнение контактных данных, добавление товара в корзину и т.п.) – в этом случае возможны две причины проблем: либо привлекаемый трафик не релевантен предложению, и тогда встает вопрос о компетентности агентства, ведущего кампанию, либо данная модель не подходит для бизнеса заказчика. Поэтому очень важно работать только с опытными специалистами, которые смогут оценить, насколько CPA-модель подходит конкретному клиенту и помогут избежать сливания рекламных бюджетов впустую;
    • На российском интернет-рынке модель CPA уже пользуется спросом, однако сложно найти действительно опытных специалистов, которые смогут отвечать за качество трафика и привлекать не только любителей скидок и распродаж, но и клиентов с высоким показателем lifetime value (пожизненная ценность клиента). Наша компания специализируется на разработке индивидуальных решений для клиентов в схеме CPA, только такой интеллектуальный подход к задаче может гарантировать высокие результаты рекламной кампании.

    Кому подходят модели CPA?

    Банковские, финансовые организации (например, микрокредитование) давно оценили преимущества рекламы с оплатой за действия, такие как заполнение заявки на кредит или заполнение данных на создание счета в банке. Рынок Forex и бинарных опционов тоже доверяет достаточно большие бюджеты СРА-модели с оплатой за заявки. 

    Игровой сегмент платит за заявки или вовлеченных игроков. В 2015 году к нему присоединились мобильные приложения с оплатой за установку.

    Оставить комментарий

    Спасибо за Ваш комментарий.

    Комментарий будет опубликован после проверки модератором.

    Спасибо. Сообщение отправлено.

    В ближайшее время с вами свяжутся по указанному номеру телефона.